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華與華的設(shè)計(jì)，就是要追求極致的美和美的極致。什么是美的極致呢？這就像《登徒子好色賦》里講的：“京家之子，增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。”就是一切都是剛剛好。

也就是說，華與華追求的是一個(gè)形象、一個(gè)LOGO，或者一個(gè)符號(hào)的誕生后，如果它的每一根線條再粗一點(diǎn)，就太粗了，線條再細(xì)一點(diǎn)，就太細(xì)了。同時(shí)在圖形處理上，不同元素之間的距離再加大一點(diǎn)，就太遠(yuǎn)了，再拉近一點(diǎn)，就太近了。

它們每一個(gè)都是在最完美的、最精確的位置上。而且，它傳達(dá)的概念、釋放的信號(hào)，也都要非常地清晰，沒有一丁點(diǎn)的噪音。只有這樣，它最后才能夠達(dá)到視覺傳達(dá)的效果。

華板也在年會(huì)上說：“華與華的使命，是要在中國建立設(shè)計(jì)美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，要做到極致的美，而且要能提高整個(gè)中國市場(chǎng)的審美。”

那么，本期文章，我們將為你分享匡迪保溫杯超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意過程，帶你回顧一個(gè)超級(jí)符號(hào)的誕生，需要在華與華經(jīng)歷哪些過程。

本文作者項(xiàng)樂雙，是匡迪項(xiàng)目的主案設(shè)計(jì)。

▲為你解析從圖1到圖171的詳細(xì)過程

匡迪杯壺1997年成立至今，專注杯子制造27年，自建10萬平廠房實(shí)現(xiàn)每年3000萬只產(chǎn)量，能把杯子賣到了59個(gè)國家，積攢了雄厚的制造及經(jīng)銷實(shí)力。

在匡迪項(xiàng)目初期階段，我們就明確了需要一個(gè)超級(jí)符號(hào)，能準(zhǔn)確地把匡迪產(chǎn)品“保溫”的理念詮釋出來。

在超級(jí)符號(hào)創(chuàng)造過程中，有多個(gè)創(chuàng)意方向，直到我們確定了匡迪的品牌諺語“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，符號(hào)方向才確定下來。當(dāng)品牌諺語確定之后，我們項(xiàng)目組都很興奮，因?yàn)檫@樣一來，話語創(chuàng)意和符號(hào)創(chuàng)意可以一體化詮釋“保溫”的理念，釋放更大的信號(hào)能量！

所以，我們也更加確定，匡迪的超級(jí)符號(hào)就應(yīng)該圍繞“保溫”“燙嘴”“燙嘴燙到舌頭都痛了”這種使用保溫杯的共同經(jīng)歷，用符號(hào)去展開想象和具像化出這一經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，困難在于怎么把“燙嘴”的概念，用一個(gè)具象化的圖形表達(dá)出來呢？

經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意會(huì)討論，當(dāng)華板看到電影《東成西就》中梁朝偉的香腸嘴形象時(shí)，就說：“這個(gè)可以成為我們燙嘴符號(hào)的母體。”有了這個(gè)非常具體的靈感來源，我們的設(shè)計(jì)工作也就能更加順利地開展了。

從這階段開始，對(duì)我來說這個(gè)超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意，其實(shí)就變成了一個(gè)命題作文。在動(dòng)手設(shè)計(jì)之前，我也進(jìn)行了深入的思考，我不僅要實(shí)現(xiàn)燙嘴的創(chuàng)意，同時(shí)還要能保證符號(hào)的美觀，以及在產(chǎn)品上的使用效果。

那對(duì)于匡迪保溫杯超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)作，我至少要做到三點(diǎn)：

1）符號(hào)一定要具有“燙嘴”形態(tài)特征的辨識(shí)點(diǎn)，一目了然，一看就知道燙嘴；

2）既有公共符號(hào)的屬性，又能私有化，具有匡迪保溫杯品牌的獨(dú)特性；

3）在產(chǎn)品使用中能達(dá)到更好的效果。匡迪的元媒體就是我們的保溫杯、玻璃杯、燜茶壺，瓶身瓶蓋上符號(hào)展示的面積一般不超過45mm，而且工藝多為在單色絲印、熱轉(zhuǎn)印、激光打標(biāo)，符號(hào)在這種大小和精度下也能易于識(shí)別，需要符號(hào)是足夠簡潔的。

我們的合伙人宋雅輝也說：“我們杯壺產(chǎn)品上的符號(hào)，一定要足夠簡潔”。杯壺產(chǎn)品上符號(hào)面積小，有2種最常使用的印刷方法，激光雕刻和絲網(wǎng)印刷，這就要求符號(hào)要足夠簡單，才好應(yīng)用。

基于這些要求，設(shè)計(jì)上，我認(rèn)為可以從多個(gè)符號(hào)的疊加、突出嘴巴比例、突出燙嘴神態(tài)、頭部五官刻畫等方向去嘗試。

觀察原貌找規(guī)律

一切創(chuàng)意和手藝，都來自于觀察。設(shè)計(jì)第一步就是查找燙嘴原型，研究尋找燙嘴的識(shí)別特征，再提取出表現(xiàn)特點(diǎn)，最后在符號(hào)上體現(xiàn)。搜盡奇峰打草稿，只有根據(jù)大量的觀察和提煉特性，才能是機(jī)關(guān)算盡，才能知道機(jī)關(guān)在哪，才知道怎么操作。

什么是搜盡奇峰打草稿？說通俗一點(diǎn)，就是找參考，總結(jié)規(guī)律、找到特點(diǎn)，然后用在自己的設(shè)計(jì)當(dāng)中。搜盡奇峰打草稿最簡單的方式是什么？只要你在百度的搜索框里面打上這個(gè)問題的關(guān)鍵詞，如“香腸嘴特點(diǎn)”，就能搜索出多個(gè)特點(diǎn)。

根據(jù)參考再進(jìn)一步整理，就可以總結(jié)成3大類：在面部占比大、下唇更厚、下唇更寬。

這樣，我們就可以用圖形化體現(xiàn)出來了，嘴唇無論是在嘴部自身還是臉部，比重都是絕對(duì)大的。

設(shè)計(jì)探索

總結(jié)出特點(diǎn)之后，我們就可以根據(jù)創(chuàng)意進(jìn)行符號(hào)嘗試，著手進(jìn)行繪制了。在嘗試中，我明確了2個(gè)重點(diǎn)：

1）符號(hào)是要做到突出重點(diǎn)，減少設(shè)計(jì)噪音，不搶戲，突出燙嘴的戲劇性。在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，重點(diǎn)在于明白要表達(dá)的什么。

2）符號(hào)要使人愉悅，符合點(diǎn)、線、面的的設(shè)計(jì)原理，結(jié)構(gòu)緊湊，符合徽標(biāo)設(shè)計(jì)的基本美學(xué)。

根據(jù)這2個(gè)重點(diǎn)，我開始進(jìn)行一些設(shè)計(jì)上的探索：

1、符號(hào)疊加的嘗試

一開始使用最常規(guī)的多符號(hào)相加的符號(hào)創(chuàng)作套路，即“香腸嘴+熊貓”“香腸嘴+水滴”“香腸嘴+猴子”“香腸嘴+字母D”。

華板說這些都不行，這是一個(gè)關(guān)于經(jīng)驗(yàn)秩序的問題。當(dāng)我們?nèi)说母泄俳邮盏叫畔ⅲ@些信息經(jīng)過人腦處理之后，它就會(huì)形成一個(gè)經(jīng)驗(yàn)秩序。經(jīng)驗(yàn)秩序之上，就是我們的意識(shí)。比如，當(dāng)人在看到這個(gè)大嘴猴符號(hào)的時(shí)候，會(huì)先聯(lián)想到什么？人們看到它的第一眼，人的第一聯(lián)想，一定會(huì)覺得“這是只猴子”。

同時(shí)，我們還需要思考，人們會(huì)怎么去描述這個(gè)符號(hào)？華與華講“播傳”，“播傳”的關(guān)鍵就在于轉(zhuǎn)述，你希望人們用什么詞去轉(zhuǎn)述它？這在一開始就需要設(shè)計(jì)好，想明白。

如果用熊貓或者猴子，人們肯定會(huì)說它是大嘴熊貓或者大嘴猴，大嘴熊貓或大嘴猴的結(jié)論都落在了熊貓或猴上，人們就不會(huì)記得香腸嘴，更不會(huì)知道這是被燙出來的。因?yàn)樵诖蟊姷慕?jīng)驗(yàn)秩序里，“熊貓或猴”的經(jīng)驗(yàn)秩序，一定是高于我們想要表達(dá)的“燙嘴”的概念。

本質(zhì)上我們想要獲得的成果物，是想讓人們轉(zhuǎn)述“燙嘴”，而且是被匡迪保溫杯燙的，這是我們想要的，所以我們就需要一個(gè)單一的、單純的信號(hào)。

為了這種單一的信號(hào)，又繼續(xù)做調(diào)整，打算通過夸張嘴巴的方式，來凸顯“燙”的感覺。過程如下：

2、夸張方式

1）比例夸張：平面構(gòu)成中，特異是一個(gè)提升識(shí)別度和獨(dú)特性的表現(xiàn)手法，抓住香腸嘴“面部占比大”的特性，嘗試放大嘴唇輪廓到極致，夸張到比臉還大。

2）表情夸張：從嘴唇的形態(tài)探索，到形態(tài)上微笑的彎曲弧度大小、到燙到呼氣的表情、到燙到吐舌頭變化調(diào)整的嘗試，想用五官輔助表達(dá)燙的瞬間，去抓驚訝、小心翼翼喝熱水或喝熱水舒服的表情瞬間。

然而這些嘗試，其實(shí)都沒有達(dá)到我們想要的標(biāo)準(zhǔn)。復(fù)盤來看，這些方案設(shè)計(jì)不到位，其實(shí)就是因?yàn)樵胍籼啵@些設(shè)計(jì)噪音在搶戲，在搶燙嘴創(chuàng)意的戲，他們表現(xiàn)的信號(hào)不夠單一，需要繼續(xù)做簡化。

3、極簡方式

要簡化，就是要做減法。減法首先減概念，只保留燙嘴，去掉猴子、水滴、表情等等這些“噪音”。

1）頭部角度的嘗試：嘗試把人物頭轉(zhuǎn)過去的感覺，突出香腸嘴的體積感。結(jié)合快速拼圖法快速出符號(hào)，發(fā)現(xiàn)該方向沒有達(dá)到特別的效果，犧牲了極簡的中軸對(duì)稱策略，整體氣質(zhì)卻不夠有張力和沖擊力。

2）身體的簡化刪除：幾輪嘗試修改下來，我們最終鎖定中軸對(duì)稱的構(gòu)成方式。我們主視覺是燙嘴哥的嘴唇，身體部分可以簡化，甚至可以刪除掉。這樣我們的視覺中心還保留在面部，整體圖形的視覺語言也更加的簡練。

3）幾何化的提煉：眼睛、眉毛、鼻子被縮小在一個(gè)杯子上，作為單色使用時(shí)，一定會(huì)模糊掉很多細(xì)節(jié)，導(dǎo)致最終呈現(xiàn)的效果大打折扣。進(jìn)一步簡化符號(hào)中的單個(gè)元素，進(jìn)行五官元素的提煉，去眉毛、去鼻子、去發(fā)型細(xì)節(jié)、把面部概括為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)圓形。同時(shí)發(fā)現(xiàn)這種處理手法給人一種距離感，不夠接地氣，缺乏一點(diǎn)親切感。提煉與簡化也需要掌握一個(gè)平衡。

4）去外輪廓的改變：堅(jiān)持簡化思路，那能不能更加簡練呢？可以把能識(shí)別出臉?biāo)性睾喕⑻摶⑸踔羷h除嗎？嘗試只保留眼睛、眉毛、嘴巴，就能識(shí)別。但是去掉外輪廓的表現(xiàn)手法，會(huì)使得整體圖形顯得散。

在2023年6月1日匯總所有嘗試方案，向華板匯報(bào)。華板看后，指著圖162說，這個(gè)方向還有點(diǎn)燙嘴的感覺。于是，怎么把嘴唇“燙”的感覺設(shè)計(jì)出來，是這個(gè)符號(hào)設(shè)計(jì)的重中之重。

5）嘴唇圖形的提煉：進(jìn)行了寫實(shí)、概括、提煉、變化的不同嘗試，我們重新整理復(fù)盤，嘴唇的簡化圖形，從構(gòu)成上主要分成2種，是2個(gè)橢圓，還是3個(gè)橢圓的變形（下圖）。

從識(shí)別角度出發(fā)，我們最終鎖定還是采用2片式結(jié)構(gòu)、3個(gè)幾何橢圓、絕對(duì)對(duì)稱的圖形能高度概括燙嘴的表現(xiàn)特點(diǎn)。在細(xì)節(jié)上調(diào)整圖形，下唇更厚、下唇更寬。

6）調(diào)整比例與簡化細(xì)節(jié)：事情的結(jié)果總是不知不覺中就出現(xiàn)了，把頭發(fā)用最簡單的表現(xiàn)形式——平劉海跟燙嘴哥相結(jié)合，頭發(fā)形成一個(gè)幾何面，與嘴唇在圖形配重就能達(dá)到平衡，整體輪廓線條等粗，眼睛的2個(gè)橢圓點(diǎn)畫龍點(diǎn)睛。

點(diǎn)線面的藝術(shù)提煉加工，等粗線條、平衡對(duì)稱、極簡符號(hào)，在細(xì)節(jié)到整體上機(jī)關(guān)算盡，線條的呼應(yīng)關(guān)系，劉海、嘴唇、耳朵、鬢角的線條呼應(yīng)關(guān)系，整體比例非常協(xié)調(diào)（圖170）。

我們?cè)侔逊桨竻R總周一上會(huì)，華板一眼就選中，后來經(jīng)過細(xì)微的調(diào)整，項(xiàng)目小組長周云鳳說面部表現(xiàn)還可以做減法，去掉鼻子，加強(qiáng)突出香腸嘴，一眼瞟過去就能夠識(shí)別到香腸嘴。

我們改出來第一時(shí)間就拿給華板看，華板說“這個(gè)方案可以”，最后我們就確定了這個(gè)方案（圖171）。

你看到的所有圖形，都是圓形的變形與重復(fù)排列。圖形簡潔，點(diǎn)線面的造型組合恰當(dāng)，整體輪廓流暢，視覺中心集中。

匡迪超級(jí)符號(hào)“燙嘴哥”有特點(diǎn)的香腸嘴，不僅讓大家過目不忘，應(yīng)用在杯壺產(chǎn)品上，也獨(dú)特且易于識(shí)別。

當(dāng)我們把“燙嘴哥”設(shè)計(jì)完成后，也完成了廣告畫面的設(shè)計(jì)，但其實(shí)楠神并不滿意，他說：“還不夠燙，誰知道這個(gè)嘴巴是被燙腫的？沒有自明性。”

▲楠神指導(dǎo)前的廣告畫面及指導(dǎo)意見

綜合兩位老板的意見，最終我們又做了兩個(gè)調(diào)整：一是將原本紅底的背景改為白色，還有一個(gè)是對(duì)“燙嘴哥”的表情做了更有沖擊力，更有情緒化的設(shè)計(jì)。楠神在人物表情上的靈魂建議，更是讓這個(gè)符號(hào)又上升了一個(gè)高度。

▲修改后，最終出街版本

以上就是匡迪保溫杯超級(jí)符號(hào)“燙嘴哥”的誕生過程。總結(jié)來說超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)有兩大要點(diǎn)：

1）設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來的信號(hào)，要單一要單純，我們要找到它能夠被描述或者說被轉(zhuǎn)述的關(guān)鍵。

2）設(shè)計(jì)的過程就是不斷地清掃，不斷地厘清。要排除一切設(shè)計(jì)垃圾，去除點(diǎn)一切可以不要的元素。比如最后我們把“燙嘴哥”的鼻子都清理掉了。